#2 - L'agence santé & la communication digitale

Il y a quelques années, j’ai eu l’occasion de travailler sur Paris en agence de communication spécialisée dans le domaine de la santé, et plus particulièrement de l’industrie pharmaceutique. C’est un domaine très particulier car très réglementé, en particulier lorsqu’il s’agit de communication. La communication produit (sur le médicament) est par exemple interdite, il faut donc redoubler d’ingéniosité pour communiquer et acquérir de nouveaux clients !

Au moment où mes études me lançaient de manière professionnelle dans le digital, j’avais l’impression que tout le monde connaissait ces choses là. Réseaux sociaux, référencement, marketing d’influence, brand content… J’étais bien loin du compte.

La problématique de cette agence était simple : proposer de nouveaux leviers à ses clients, à savoir les laboratoires pharmaceutiques. Elle a dont commencé à leur communiquer la possibilité de les rendre plus visibles sur le web, notamment grâce à la création/optimisation de sites internet ou plus actifs sur les réseaux sociaux, c’était le canal qu’elle voulait privilégier. 

Mais n’oublions pas que la communication produit est interdite dans ce secteur, alors quel contenu les laboratoires pourraient-ils bien transmettre ?

* C’est pour mettre en place ce plan d’action que j’ai été à la base embauchée.

Le plan d’action était hyper facile à comprendre : concrètement il s’agissait de faire une veille de la communication de tous les laboratoires sur le territoire français.

✅La réalisation d’un benchmark approfondi concernant la présence en ligne des laboratoires pharmaceutiques.

Que font-ils en ligne ?
Quels réseaux sociaux utilisent-ils ?
Quelle semble être leur stratégie concernant le digital ?

✅Une veille concurrentielle pour connaître rapidement ce que font les autres agences du secteur.

D’autres prestataires proposent-ils le même type de services ?
Comment communiquent ces agences auprès des clients BtoB (donc les laboratoires) ?

✅La mise en place d’une nouvelle offre “communication digitale” pour que les laboratoires pharmaceutiques aient enfin une présence en ligne et une communication efficace

À ce stade vous vous dite que c’est super en 2014 d’être une agence dans l’ère du temps et de vouloir aider les laboratoires, très peu présents (et pour la plupart pas très bons sur le web). Mais forcément… Il y a des MAIS.

❌Personne en interne n’était formé au digital, donc aucune ressource n’avait les compétences pour intervenir de manière qualitative sur ces sujets.

Ils n’avaient aucune idée du champ des possibles offert par le domaine digital… Pour eux c’était simplement avoir un site web vitrine qui fonctionne.

L’agence elle-même avait une très mauvaise (voire inexistante) communication digitale. Le site était très vieux, très peu fonctionnel, renvoyant une image vieillotte… Les réseaux sociaux existaient mais étaient complètement vides [c’est encore pire que de ne pas en avoir]

❌L’agence n’avait pas compris l’intérêt du digital, pour eux c’était quelque chose de très flou, sans retour sur investissement, impossible à mesurer…

 

Vous vous doutez bien que ces failles-ci ont fait tourner le projet de base – vendre du digital aux laboratoires – au vinaigre. J’ai changé mon fusil d’épaule et je me suis mis en tête de redresser la barre pour qu’en partant, ils soient convaincus que le digital était la bonne manière d’aborder la communication désormais.

La solution était pour moi toute trouvée : il fallait former les collaborateurs en interne. Et par former j’entends à la fois les convaincre que le monde de la communication a changé mais aussi les aider à monter en compétences pour qu’ils soient à même de proposer une véritable offre par la suite.


👉J’ai passé énormément de temps à expliquer les retours sur investissement que l’on pouvait obtenir grâce au digital au sens large.

> Une plus grande visibilité et notoriété grâce au contenu tels que les articles de blog, les posts sur les réseaux sociaux, etc.
> Plus de notoriété dans la tête du client = plus de chance de conversion et donc d’acquisition client.

👉J’ai réalisé une étude approfondie à l’aide d’un questionnaire afin de mieux comprendre et cibler les habitudes digitales des professionnels de santé. Comprendre les besoins et les différentes façons de s’informer de ces professionnels, c’était pouvoir ensuite donner de véritables clés de compréhension aux laboratoires pharmaceutiques.

👉J’ai fait beaucoup de veille et créé des comptes-rendus détaillés afin de mettre en avant une liste de “best practices” à proposer aux laboratoires, comme une petite boîte à outils de départ (avoir un site fonctionnel et à jour, se concentrer sur un réseau social et l’alimenter très régulièrement, trouver une vraie ligne éditoriale…)

👉Et finalement, j’ai bien sûr formé certains collaborateurs avec mes connaissances de l’époque (j’ai énormément progressé dans le domaine depuis, forcément, nous sommes 6 ans plus tard 😁)


La morale de cette étude de cas est simple : il FAUT savoir de quoi on parle et s’entourer des compétences nécessaires afin de proposer un service à un tiers. 
Comment pourriez-vous vendre des oeufs alors que vous n’avez pas de poule ?! Soit vous faites appel à un éleveur, donc à un professionnel du secteur… Soit vous achetez une poule, en l’occurence, vous vous formez à le faire vous-même.

#1 - Orange France & les ambassadeurs digitaux

En 2014, Orange initiait un véritable tournant au niveau de sa transformation digitale. Le parti pris était de changer profondément les choses en interne et d’impliquer le plus possible les collaborateurs.

En créant le programme “Digital Leadership Inside”, l’entreprise a permis au plus grand nombre de prendre de nouvelles bonnes habitudes digitales et de se former à son échelle.

En 2018, j’ai pu travailler plus de 6 mois au sein d’Orange Nord de France en tant que responsable de communication digitale… Je vous raconte ici comment Orange a mis en place des actions qui contribuent à véritablement changer le comportement de ses collaborateurs, tout en oubliant pas les failles qui persistent…

Lorsqu’on est une entreprise leader sur le marché des télécommunications, pas facile de traîner son background un peu vieillot derrière soi. Cela a été le cas d’Orange, autrefois France Télécom. Qui dit background vieillot dit vieilles habitudes. De plus, les collaborateurs qui ont connu la transition vers le Orange d’aujourd’hui n’ont pour la plupart pas pris le pli du digital.

Il était donc nécessaire de prendre des décisions internes qui puissent mobiliser tous les collaborateurs et surtout qui les impliquent.
Il était grand temps de moderniser l’entreprise mais également l’image que l’on avait d’elle. Il s’agissait ici bel et bien d’une problématique de e-réputation !

Car que pensez-vous d’une entreprise spécialisée dans la télécommunication, techniquement à la pointe, et dont la communication est obsolète ? 
Car bien entendu, il n’était pas question seulement de la communication des collaborateurs, mais également de la manière de communiquer de l’entreprise avec ses clients.

Pour remédier à ce retard, un plan d’action a été mis en place : le fameux “Digital Leadership Inside” ! Plusieurs mesures ont été prises mais on va le voir, la majorité passe par la formation, l’accompagnement, l’implication des collaborateurs.

 

Pour aider les collaborateurs à prendre en route le train du numérique et du digital, Orange a mis en place en 2014 la Digital Academy, un socle de formation commun qui a permis de mettre à niveau au moins 100 000 personnes !

Il y a plus de 5 ans, naissaient les ambassadeurs digitaux (plus de 1000), des salariés choisis pour leur appétence et leurs connaissances du numérique, et encouragés à les transmettre à leurs collègues lors de petits ateliers. Ils sont également très présents sur les réseaux sociaux, notamment Twitter et doivent interagir le plus possible sur les sujets liés à Orange, à l’innovation, au digital.

Ces dernières années, les collaborateurs ont été plus qu’incités à “mettre le paquet” sur Twitter, réseau privilégié par Orange pour mettre en avant son image de marque mais également pour discuter avec ses clients. L’entreprise est d’ailleurs beaucoup interpellée sur ce réseau concernant les éventuelles pannes, failles au niveau du service clients, etc.

Une page Facebook a été créée pour chaque boutique Orange (je parle pour Nord de France mais c’est le cas partout maintenant) avec que les clients puissent être mieux dépannés et accompagnés, et ainsi gagner en proximité.

➕BONUS : L’entreprise a également mis en place le WorkLab qui vise plutôt à changer les habitudes de travail et de management. Une sorte de laboratoire empirique, sur une base de test & learn qui doit rendre compte de la réalité du terrain grâce aux feedbacks des salariés. Cela passe par exemple par des aménagements au niveau des espaces de travail (méthode “flex”, télétravail, flexibilité augmentée…) et la mise en place de pratiques plus agiles, la dissolution progressive des silos et donc une meilleure diffusion des compétences au sein de l’entreprise.

Vous vous en doutez, ce n’est pas SI FACILE de changer les choses, surtout au sein d’un grand groupe !

Quand vous lisez ces solutions mises en place, vous pensez bien que cela a été très progressif. Malgré tout, il y a quelques aspects qui ne vont pas dans ce plan d’action. J’ai pu moi-même m’en rendre compte sur le terrain, lorsque j’ai travaillé à la transformation digitale de différents services.

 

Le cruel manque de sens a été un vrai frein pour les collaborateurs. “Il faut vous créer un compte Twitter et être actif, surtout sur les sujets liés à votre travail”… D’accord, mais très peu ont compris pourquoi et cela explique en partie pourquoi ça n’a pas été efficace.

Le manque de compétences a été la deuxième faille que j’ai constaté. Encore une fois, le groupe et la direction prend des décisions mais il n’y a pas assez de formation sur des choses simples et qui doivent être acquises. (Règles de confidentialité, utilisation des réseaux sociaux, e-réputation…)

Le fonctionnement en huit clos est très visible, notamment sur Twitter. Les collaborateurs qui échangent sont complètement “bridés” par la consigne de base et par l’écosystème qui s’est formé autour. Ce sont des messages écrits par des salariés d’Orange, pour des salariés d’Orange (jargon technique etc.) et qui n’ouvrent pas du tout l’entreprise sur le monde. Vue de l’extérieur, la situation est un peu triste…

Les pages Facebook n’étaient que très peu animées (ils ont travaillé dessus depuis que je suis partie, cela s’améliore). Et cela partait d’une raison simple : les vendeurs n’avaient ni l’envie, ni le temps, ni compris pourquoi c’était important de créer du lien avec le client par ce biais.

 

Bien entendu il y a des solutions que l’on peut mettre en place afin d’améliorer le plan d’action de départ, qui rappelons le quand même est une très bonne initiative !

👉Tout d’abord, ce qui a eu du mal à être pris en compte, c’est la cible. Tous les collaborateurs n’étaient pas au même niveau de compétences et de connaissances vis-à-vis du digital. Et pour la plupart, ils n’étaient pas prêts à entamer cette transition, surtout sans qu’on leur explique pourquoi.
Pourquoi devons-nous changer nos habitudes de travail, de communication, de management alors “qu’on a toujours fait comme ça” ?

👉Il aurait fallu expliquer, faire appel à un consultant et ne pas compter seulement sur les ambassadeurs digitaux. Il aurait également fallu mettre en place de vrais ateliers, pas seulement pour mettre en place les nouveaux outils, mais également pour créer cette émulation, ce déclic vers de nouveaux modes de travail plus agiles. Le WorkLab ne représente qu’une toute petite partie de ce qu’est le travail chez Orange aujourd’hui. Le plupart des salariés à des postes de communication n’étaient par exemple pas formés du tout au SEO, à l’analytics, à la rédaction, au community management, etc. Les bases de la communication moderne et actuelle !

👉Il faut créer aux collaborateurs de réels objectifs, afin de leur montrer que le digital et ce qu’on leur demande en termes de communication et de nouvelles habitudes de travail n’est pas flou. Tout cela est mesurable, et nous savons aujourd’hui qu’une personne est plus motivée à apprendre et à comprendre lorsqu’il y a des objectifs à atteindre. La conduite du changement ne PEUT PAS être une simple demande lors d’une prise de parole d’un dirigeant.